A tres semanas de la gala (sí, todavía quedan tres semanas) del Balón de Oro, la carrera por el premio es ya casi indistinguible de la temporada de premios de Hollywood. A las giras promocionales solo le faltan carteles luminosos en Times Square y entrevistas en algún late night como el de Jimmy Fallon. Hay quien compara esta edición con la de 1977, cuando Allan Simonsen, Kevin Keegan y Michel Platini se repartieron el galardón en un podio reñidísimo. Pero a ver quién se imagina al bueno de Keegan llamando a la prensa afín para recordar lo bien que jugó en el mes de mayo. Ni siquiera en la década de Messi y Cristiano, que fue casi una guerra fría de trofeos, la cosa pasó de alguna indirecta en zona mixta. Cristiano decía que era el mejor, sí, pero lo hacía describiendo un rasgo del carácter propio.
¿Qué ha cambiado para que hayamos entrado en esta nueva fase de turra promocional? Para empezar, que los jugadores ya son marcas, con sus correspondientes departamentos de comunicación, marketing y relaciones públicas. De ahí que alrededor de los candidatos se haya instalado una especie de campaña electoral futbolística, con sus argumentarios y sus portavoces calculados y espontáneos. Y en medio está el culto contemporáneo a la personalidad, ese delirio de celebridad que nos rodea.
En consecuencia, el Real Madrid ha levantado su boicot para convertir la campaña por Mbappé en una de sus prioridades institucionales. En una entrevista con RFI, el delantero habló de una educación impregnada de cultura africana y prometió dedicar el trofeo a África en caso de ganarlo. Que los periodistas africanos representen en torno al 20% del jurado puede que sea una simple coincidencia. La sobreexposición ha llegado a tal punto que han circulado capturas generadas por IA de Mbappé metido en una bañera concediendo una entrevista a un youtuber francés. La entrevista nunca existió, pero hubo quien se comió el bulo con bastante soltura, lo que conduce a pensar que si tu exposición mediática es tan ubicua que hasta una entrevista en remojo resulta verosímil, quizá la cosa se te ha ido un poco de las manos.
Lamine Yamal, por su parte, empezó haciendo campaña contra su propia campaña. El 8 de septiembre, en la previa del Barça-Feyenoord, avisaba de que él no iba a suplicar nada, que elegir es cosa de los periodistas. Pero, unos días después, explicaba en Universo Valdano que Mbappé y él son los dos mejores del mundo, que eso lo sabe cualquiera que vea los partidos y que este año el Balón de Oro debería ser para él por todo lo que ha ganado. A L’Équipe también le contó que el premio tiene que ir al jugador distinto, con magia, alguien que te haga soñar por encima de los goles.
Y luego está Harry Kane que, en contraprestación, se presenta como una especie de antídoto. Kane no hace campaña, explica, porque no está en su naturaleza hablar de sí mismo. En Orgullo y prejuicio, Jane Austen escribía que nada es más engañoso que la apariencia de humildad, que a veces no es más que una jactancia indirecta. Lo de Kane no parece falsa impostura, sino modestia británica. Aunque vete tú a saber si la humildad no forma parte también de una estudiada estrategia de marketing.
En realidad, lo verdaderamente cansino no es ni la auto adulación de unos ni la modestia (falsa o real) de los otros, sino la existencia misma de una campaña por el Balón de Oro en cualquiera de sus formas. Hace unos años, con varios trofeos dorados desplegados sobre una amplia mesa de mármol, Thiago Messi, el hijo mayor de Leo, le preguntaba confuso a su padre cuántos Balones de Oro tenía. Al pequeño no le salían las cuentas.
—¿Por qué siete, pa? ¿No tenías seis?
—Ahora tengo siete —respondía Messi.
—¿Por qué? —No sé.
Ese “no sé” de Messi, sencillamente, pertenece a otra época.